Harley-Davidson erlitt einen weiteren finanziellen Rückschlag, nachdem die Ratingagentur S&P Global die Kreditwürdigkeit des Unternehmens von BBB- auf BB+ herabgestuft hatte, wodurch der amerikanische Hersteller seinen Investment-Grade-Status verlor und ihn in das, was die Finanzmärkte ziemlich brutal als „Ramsch“ bezeichnen, drängte.
Doch bevor Harley-Besitzer anfangen, Road Glides in Panik zu verkaufen und Servicebuchungen zu stornieren, lohnt es sich zu verstehen, was die Herabstufung eigentlich bedeutet, denn trotz der ziemlich dramatischen Terminologie deutet S&P nicht an, dass Harley-Davidson in absehbarer Zeit vom Verschwinden bedroht ist.
Bonitätsbewertungen sind im Wesentlichen Zeugnisse für Unternehmen, die sich Geld leihen. Ein BBB-Rating ist die unterste Stufe von Investment-Grade-Anleihen, während BB+ im spekulativen Bereich eine Stufe darunter liegt. Die Herabstufung bedeutet, dass S&P davon ausgeht, dass die Kreditvergabe an Harley-Davidson nun mit einem höheren Risiko verbunden ist als zuvor, und dass Anleger wahrscheinlich höhere Zinssätze verlangen werden, bevor sie ihr Geld übergeben.
Der Grund für die Herabstufung ist weniger das Überleben von Harley als vielmehr seine Rentabilität. Unter CEO Artie Starrs versucht das Unternehmen mit seiner „Back to Bricks“-Geschäftsstrategie, den seit Jahren rückläufigen Marktanteil umzukehren. Der Schwerpunkt liegt dabei darauf, neue Fahrer durch günstigere und zugänglichere Motorräder anzulocken, darunter die wiederkehrenden Sportster- und die kommenden Sprint-Modelle. Es rückt auch Harleys riesiges Händlernetz wieder ins Rampenlicht. S&P geht davon aus, dass diese Strategie hinsichtlich des Verkaufsvolumens funktionieren könnte, geht aber auch davon aus, dass es mehrere Jahre dauern wird, bis diese neue Welle von Motorrädern die Art von Gewinnmargen generiert, die Harley in der Vergangenheit genossen hat.
Das ist hier der entscheidende Punkt, denn Harley wird nicht bestraft, weil niemand Motorräder kauft. Die Herabstufung erfolgt, weil Analysten davon ausgehen, dass das Unternehmen bei jedem verkauften Fahrrad möglicherweise geringere Margen hinnehmen muss, während es gleichzeitig Marktanteile aufbaut.
Seit Generationen ist Harley im Premium-Motorradbereich tätig. Große Fahrräder lassen sich für viel Geld verkaufen, außerdem werden sie in der Regel mit teurerem Zubehör ausgestattet und die Wartung und Reparatur bei einem Händler kostet mehr Geld. Die plötzliche Umstellung des Bestands auf kleinere Motorräder mit größerem Volumen und geringerer Rendite, wie die bereits erwähnte Sportster und Sprint, bestraft die Note.
Die Zahlen verdeutlichen die Herausforderung, vor der Milwaukee steht. Harleys Anteil am US-amerikanischen Motorradmarkt ist von etwas mehr als 49 Prozent im Jahr 2019 auf rund 34,5 Prozent im Jahr 2025 gesunken. S&P geht davon aus, dass die Marke mit neuen Produkten einen Teil dieses verlorenen Bodens wieder gutmachen und möglicherweise in den mittleren 40-Prozent-Bereich zurückkehren kann, geht jedoch davon aus, dass diese Erholung auf Kosten der Margen gehen wird.
Die Ratingagentur prognostiziert, dass die EBITDA-Marge von Harley, praktisch ein Maß für die operative Rentabilität, in diesem Jahr zwischen fünf und sechs Prozent liegen wird. Zum Vergleich: Harley lag in den Jahren 2022 und 2023 deutlich über 16 Prozent. Selbst Harleys eigene Ziele für die nächsten drei bis fünf Jahre liegen zwischen 10 und 12 Prozent.
Für zusätzlichen Druck sorgen Restrukturierungskosten im Zusammenhang mit der „Back to Bricks“-Strategie des Unternehmens sowie zollbedingte Kosten für Stahl und Aluminium, die sich laut S&P allein im Jahr 2026 auf bis zu 90 Millionen US-Dollar belaufen könnten. Harley hat außerdem langfristige Schulden in Höhe von rund 1,63 Milliarden US-Dollar in seinen Büchern.
Was bedeutet das alles für Fahrer, Händler und die Motorräder selbst? Tatsächlich wird es wahrscheinlich zumindest kurzfristig sehr wenig ausmachen.
Harley-Davidson hat immer noch Zugang zu den Finanzierungsmärkten, die Händler erhalten immer noch Motorräder und das Unternehmen selbst bleibt finanziell so stabil, dass S&P neben der Herabstufung einen „stabilen“ Ausblick statt eines negativen zuordnete. Auch Moody’s und Fitch bewerten Harley weiterhin auf einem Investment-Grade-Niveau, obwohl Fitch’s Ausblick weiterhin negativ ist.
Das größere Problem liegt weiter unten. Wenn Harley den Umsatz nicht schnell genug steigern kann oder es seinen preisgünstigeren Modellen nicht gelingt, neue Fahrer zu den Händlern zu bringen, könnten die Kreditkosten weiter steigen und künftige Investitionen in Produkte, Technologie und Expansion werden schwieriger zu rechtfertigen.
Im Moment ist dies jedoch keine Harley-Davidson, die den Bach runtergeht. Damit möchte die Wall Street sagen, dass der Turnaround-Plan des Unternehmens länger dauern und mehr kosten wird, als viele Anleger gehofft hatten. Für ein Unternehmen, das seinen Ruf auf Premium-Motorrädern mit Premium-Margen aufgebaut hat, ist das möglicherweise die schwerste Pille überhaupt.
