Die „Back to Bricks“-Strategie von Harley-Davidson hat den ersten großen Vertrauensbeweis seit ihrer Veröffentlichung erhalten, wenn auch nicht vom Unternehmen selbst. Stattdessen stammt es von der Investmentfirma Loop Capital, die sagt, Gespräche mit Harley-Händlern hätten die Zukunft des Herstellers deutlich optimistischer beurteilen lassen.
Das Unternehmen hat Harley-Davidson-Aktien von „Neutral“ auf „Kaufen“ hochgestuft und gleichzeitig sein Kursziel von 24 $ (18 £) auf 32 $ (24 £) erhöht. Auch wenn das für die meisten Gelegenheitsbeobachter wie ein ziemlich kleiner Ausrutscher klingen mag, macht die Begründung hinter der Entscheidung die Geschichte etwas interessanter.
Anstatt sich ausschließlich auf Bilanzen zu verlassen, stützte Loop seine Entscheidung auf aktuelle Gespräche mit Harley-Davidson-Händlern. Laut den Analysten des Unternehmens haben diese Gespräche das Vertrauen gestärkt, dass Harley seine „Back to Bricks“-Strategie bis zum Geschäftsjahr 2027 und darüber hinaus erfolgreich umsetzen kann.
Das ist wohl der erste aussagekräftige unabhängige Beweis dafür, dass der Plan über Harleys Sitzungssaal hinaus Anklang finden könnte.
„Back to Bricks“ markiert einen spürbaren Wandel für den Hersteller aus Milwaukee. Nach mehreren Jahren, die von Umstrukturierungen und dem Vorstoß in Richtung Elektromotorräder durch LiveWire geprägt waren, versucht Harley, sich wieder auf die Grundlagen zu konzentrieren, die die Marke ursprünglich aufgebaut haben. Das bedeutet, die Beziehungen zu den Händlern zu stärken, das Besitzererlebnis zu verbessern, das Kernangebot an Motorrädern zu schärfen und ein nachhaltigeres Geschäft aufzubauen, anstatt nur dem Verkaufsvolumen hinterherzujagen.
Das bedeutet auch, dass Harley endlich den Fokus auf leichtere und erschwinglichere Modelle legen wird. Harley-Davidson kämpfte in den letzten Jahren mit rückläufigen Auslieferungen, einem schwächelnden Markt für Schwergewichts-Cruiser und der Unsicherheit hinsichtlich seiner Führungsposition. Das alles hat das Vertrauen der Händler ebenso beeinträchtigt wie das Vertrauen der Kunden.
Während ein Broker-Upgrade allein niemanden zum Kauf einer Road Glide oder Street Bob bewegen wird, ist die Händlerstimmung oft einer der ersten Indikatoren dafür, ob die Strategie eines Herstellers zu funktionieren beginnt. Händler sehen den Verkehr im Ausstellungsraum und Kundenanfragen, lange bevor diese Trends in einer Tabelle auftauchen.
Es ist viel zu früh, den Turnaround von Harley-Davidson für abgeschlossen zu erklären, und das Unternehmen steht immer noch vor zahlreichen Herausforderungen in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Motorradmarkt. Aber wenn die Leute, die täglich Harley-Motorräder verkaufen, optimistischer werden, deutet das darauf hin, dass „Back to Bricks“ endlich abfärben könnte.
