Der Vorstand von Harley-Davidson bemüht sich, die Geschicke der historischen Marke umzukehren, und verzeichnete im Quartal, das am 31. Dezember 2025 endete, Nettoverluste, was zu einem Umsatzrückgang von 28 Prozent führte.
Artie Starrs, CEO von Harley, wurde erst im August 2025 für den Spitzenposten bestätigt, doch nach weniger als einem Jahr an der Spitze stehen bereits Personalentlassungen an. Das Ziel von Starrs besteht darin, die Betriebskosten um 150 Millionen US-Dollar (ca. 110 Millionen Pfund) zu senken, und eine von mehreren Möglichkeiten, dies zu erreichen, besteht darin, die Mitarbeiterzahl des Unternehmens zu reduzieren.
„Wir führen eine strenge, umfassende Überprüfung unserer Kostenbasis und Betriebsausgaben durch, unterstützt von externen Spezialisten“, sagte Starrs. „Unsere aktuellen Unternehmensgemeinkosten, Produktionskapazitäten und Gesamtbetriebskosten sind auf deutlich höhere Volumina ausgelegt als die heutige Nachfrage, und wir werden dieses Missverhältnis direkt angehen.“
Nach Angaben des Milwaukee Business Journal bestätigte ein Unternehmenssprecher, dass einige der Kostensenkungen „im Personalabbau erfolgen werden“, lehnte es jedoch ab, konkrete Angaben zur Anzahl der Arbeitsplätze und Arten der gefährdeten Stellen zu machen.
Der Neustart von Harley-Davidson erfolgt zu einer Zeit, in der das breitere Powersport-Segment mit einem nachlassenden Verbrauchervertrauen, erhöhten Kreditkosten und einem unsicheren geopolitischen Umfeld zu kämpfen hat, das weiterhin die diskretionären Ausgaben belastet. Für Starrs scheint die Senkung der Gemeinkosten und die Neuausrichtung der Produktion an die reale Nachfrage weniger eine Wahl als vielmehr eine finanzielle Notwendigkeit zu sein, wenn die Motor Company das Schiff stabil halten will. Ob diese Maßnahmen ausreichen, um die Dynamik wiederherzustellen, bleibt abzuwarten, aber die kommenden Quartale werden wahrscheinlich zeigen, ob eine schlankere Harley-Davidson sich besser auf den unruhigen globalen Märkten zurechtfinden und gleichzeitig die Marke für eine widerstandsfähigere, nachhaltigere Zukunft positionieren kann.
Wir hatten also das Rewire und das Hardwire. Jetzt ist es Zeit für den Harley-Davidson Reset.
