Der neue CEO von Harley-Davidson, Artie Starrs, hat endlich bekannt gegeben, dass er und sein Team planen, den amerikanischen Fahrradhersteller wieder zu Bestform zu bringen, und damit seine Geschäftsstrategie „Back to Bricks“ geboren hat.
Und nein, bevor Sie fragen, das bedeutet nicht, dass die Motor Co. bereit ist, vom Bau von Fahrrädern zum Bau von Gebäuden überzugehen. Die „Bricks“, auf die sich die Strategie bezieht, sind das Harley-Davidson-Händlernetzwerk.
Starrs und sein Team brüteten über den Daten, und für sie sind Harleys größte Stärken nach wie vor sein berühmter Name, seine treuen Kunden und sein Händlernetz. Sie wollen den Händlern die Chance geben, ihre Rentabilität im Jahr 2026 zu verdoppeln (wo wir bereits fast die Hälfte geschafft haben) und das Gleiche dann bis 2029 noch einmal zu tun.
Und während sich die meisten Harley-Händler vor Freude die Hände reiben, werden sie wahrscheinlich auch darüber nachdenken, wie zum Teufel Harley das vorhat. Leider gibt es keinen Fahrplan, keinen Plan und keine definierte Methode, um von dort, wo sie sind, dorthin zu gelangen, wo sie hinwollen.
Der Plan legt die fünf Säulen offen, auf denen die Strategie aufbaut. Das ist das Übliche, was wir in vergangenen Jahren von HD-CEOs gehört haben, und zumindest von meinem Sofa aus kommt mir alles unheimlich bekannt vor.
Was unklar ist, ist, wie Harley sein Kernpublikum ansprechen und gleichzeitig Nachwuchs in die Welt der Zweiräder locken will. Klar, es gibt die von Hero gebauten 440er, aber sie sind nur in bestimmten asiatischen Märkten erhältlich, und da der Nightster, der als modernes Sportster der Marke (sprich „Einsteigerrad“) angekündigt wurde, nicht wirklich den Ton angibt, gibt es immer noch nicht viel, was junge Fahrer begeistern könnte.
Und dann kommen wir zum Elefanten im Raum; LiveWire. Die Marke für Elektrofahrräder hat seit ihrer Gründung erhebliche Geldverluste erlitten, und trotz der Herstellung einiger der besten Elektrofahrräder der Welt, großer Preissenkungen und geschickter sozialer Medien gelingt es ihr immer noch nicht, die Anzahl der benötigten Einheiten zu erhöhen, um die Gewinnschwelle zu erreichen, geschweige denn einen Gewinn zu erwirtschaften. Sicherlich liegt der Schlüssel zur Erschließung einer Menge Kapital darin, LiveWire loszuwerden und den elektrischen Traum ein für alle Mal aufzugeben?
Das wirklich Interessante ist jedoch Harleys Behauptung, dass es Marktanteile in Bereichen zurückgewinnen kann, in denen es seiner Meinung nach immer noch „das Recht auf den Sieg“ hat. Diese Bereiche sind als neue Fahrräder, gebrauchte Fahrräder, Teile und Zubehör sowie Bekleidung und Lizenzen aufgeführt. Im Klartext: Harley möchte wieder das tun, was Harley schon immer am besten konnte: große Cruiser verkaufen, Markenkleidung verkaufen und dafür sorgen, dass die Besitzer nach dem Kauf ein kleines Vermögen für die Individualisierung ihrer Motorräder ausgeben.
Allerdings klingt das wiederum weniger nach einer Revolution als vielmehr danach, dass Harley das gleiche Spielbuch wiederentdeckt, auf das es sich jahrzehntelang gestützt hat. Daran ist theoretisch nichts auszusetzen, denn Harleys Zubehör- und Bekleidungsgeschäft ist enorm profitabel. Dennoch fühlt es sich auch ein wenig so an, als würde sich das Unternehmen auf sichereres Terrain zurückziehen, anstatt sich für einen sich verändernden Motorradmarkt wirklich neu zu erfinden.
Auch die finanziellen Ziele selbst sind ambitioniert. Harley strebt bis 2027 ein EBITDA von mehr als 350 Millionen US-Dollar sowie ein mittleres einstelliges Wachstum bei Fahrradverkäufen, Teileverkäufen und Bekleidungsumsätzen an. Das Unternehmen möchte außerdem, dass die Betriebskosten unter 20 Prozent des Umsatzes liegen und gleichzeitig die Margen insgesamt steigern. Mit anderen Worten: Harley möchte mehr Motorräder verkaufen, weniger Geld ausgeben und dabei mehr Gewinn erzielen. Das ist, um fair zu sein, wahrscheinlich der Geschäftsplan jedes Herstellers, der in einer etwas ausgefalleneren Unternehmenssprache verfasst ist.
Es ist auch die Rede von einem verstärkten Managementteam, das „frische Perspektiven“ mit bestehendem Harley-Davidson-Know-how verbindet. Das wird wahrscheinlich als Anspielung auf Starrs gewertet werden, der versucht, das Schiff nach ein paar ziemlich turbulenten Jahren für die Motor Co. zu stabilisieren, in denen die Marke mit sinkenden Umsätzen, einem alternden Kundenstamm und anhaltender Unsicherheit rund um LiveWire belastet ist.
Und vielleicht ist das die wichtigste Erkenntnis aus all dem. „Back to the Bricks“ fühlt sich nicht so an, als würde Harley-Davidson alles in Stücke reißen und von vorne beginnen. Es fühlt sich eher so an, als würde ein Unternehmen versuchen, zu den Grundlagen zurückzukehren und wiederzuentdecken, was es ursprünglich erfolgreich gemacht hat. Ob das im Jahr 2026 ausreicht, wenn jüngere Fahrer statt schwerer Cruiser Naked-Bikes, Adventure-Bikes und günstige Pendlermaschinen kaufen, ist eine ganz andere Frage.
